Nenhuma página inicial de um usuário de serviços de streaming ou de uma rede social é igual a de outro. Ao se logar nessas plataformas, cada pessoa recebe conteúdos únicos: totalmente personalizados. Esse é o maior exemplo do fenômeno conhecido como hiperpersonalização, em que cada cliente é tratado de forma individualizada.
O processo vem se refinando ao longo dos anos pelas grandes empresas, que conhecem seus consumidores de maneira cada vez mais aprofundada. Essa é uma tendência que veio para ficar, trazendo ganhos aos negócios, cujas campanhas de marketing ganham mais eficácia, e aos clientes, que recebem informações coerentes com seus interesses.
Neste artigo, será discutida a hiperpersonalização e como aplicá-la às estratégias de negócio. Entre os assuntos tratados, destacam-se os seguintes:
- O que é a hiperpersonalização;
- Benefícios da abordagem;
- Principais pilares;
- Aplicando a hiperpersonalização na prática.
O que é a hiperpersonalização
A hiperpersonalização é uma maneira avançada e extremamente eficaz das marcas se alinharem às expectativas individuais dos seus clientes. Nessa estratégia, a relação com o lead é customizada em todos os estágios da jornada de compra, estreitando o vínculo com a empresa.
Isso é possível através de uma série de técnicas e ferramentas que consistem, basicamente, em analisar o histórico comportamental e de consumo do público-alvo para, assim, oferecer produtos, serviços ou soluções com alta probabilidade de conversão.
Tal fenômeno é uma grande tendência do processo de digitalização das empresas. Especialmente em razão da eficácia das ações de marketing digital e a fidelização dos clientes.
Um exemplo de hiperpersonalização bastante comum no dia a dia são as plataformas de streaming, que oferecem recomendações únicas a cada usuário. Grandes marketplaces, bancos e serviços educacionais também investem bastante nessa estratégia, promovendo produtos específicos baseados no perfil de cada pessoa.
Essa maneira individualizada de se relacionar com o público não diz respeito somente às decisões sobre o consumo, mas a todos os estágios da experiência do consumidor. Ou seja: considera desde o reconhecimento da marca pelo cliente em potencial, passando pela nutrição de leads e a escolha dos melhores canais de atendimento, até o pós-venda.
Por que a hiperpersonalização é o futuro?
Hoje, com a maior fatia da população sendo da geração Z, a hiperpersonalização consegue criar espaço para o seu desenvolvimento. Mas, antes da era da internet, a comunicação de massas e, consequentemente, o marketing, tinham uma abordagem direcionada aos indivíduos enquanto grupo. Dessa forma, quem utilizava as mesmas mídias (idêntico canal de televisão ou revista, por exemplo) recebia mensagens idênticas.
A digitalização possibilitou que cada cliente recebesse comunicações personalizadas. Isso é bastante evidente nos perfis de redes sociais, nos quais cada usuário recebe conteúdos e recomendações individualizadas.
Hoje, há uma mistura entre esses consumidores. Entretanto, os nativos digitais — a chamada geração Z, que compreende os nascidos entre 1995 e 2010 — já são mais de 30% da população mundial. Percentualmente, representam o maior grupo do globo.
Para essas pessoas, a personalização é uma realidade presente desde sempre e bastante apreciada. Segundo o estudo Shifts in Marketing Preferences by Generation, publicado pela Data Axle, em setembro de 2021, 87% dos nascidos entre 1997 e 2012 buscam uma experiência personalizada de compra.
Essa mesma pesquisa ainda aponta que a geração Z é a única que prefere interagir com marcas por redes sociais do que por e-mail. Além disso, demonstra também ser a exceção em relação à preferência de personalização por indústria.
Os mais jovens priorizam conteúdos customizados nas empresas de entretenimento, enquanto as gerações anteriores buscam, preferencialmente, a particularização das recomendações em compras de alimentos e bebidas. Isso demonstra que a hiperpersonalização é algo que impacta positivamente na experiência dos novos clientes.
Com ela, todos podem tomar decisões de consumo de forma mais prática, sendo direcionada a produtos e serviços que dialogam com seus interesses. E isso é essencial para os consumidores da geração Z.
Benefícios da hiperpersonalização
Se o aprofundamento da personalização agrada os clientes, os negócios que investem nessa estratégia têm muito a ganhar. Confira as principais vantagens a seguir.
Diminuição do Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
Através de ações de marketing altamente direcionadas, os esforços com publicidade da organização são direcionados aos leads mais qualificados, que possuem maior possibilidade de conversão. Assim, as campanhas chegam às pessoas certas, diminuindo o gasto de mensagens com o público que não é o foco da marca.
Ajuda na estratégia de venda adicional (upsell)
Conhecendo o cliente em profundidade, é possível oferecer produtos adicionais durante uma venda com muito mais chances de interessá-lo. Na negociação de um videogame, por exemplo, a loja pode sugerir jogos diferentes para cada comprador, conforme os dados que possui sobre os hábitos, gostos e histórico da pessoa.
Acompanhamento e melhoria constante do marketing
Com o marketing one to one, o gestor pode monitorar as métricas com mais precisão. Como o público é profundamente segmentado, é possível conhecer quais estratégias estão dando resultados e quais pontos podem ser melhorados para diferentes consumidores.
Aumento da fidelização
A partir do momento em que o cliente tem uma boa experiência de compra com determinada empresa, a tendência é que ele permaneça realizando novas aquisições. Nesse processo, a hiperpersonalização é um grande facilitador.
Através dela, o consumidor é motivado a continuar sendo atendido pela marca, pois recebe recomendações conforme os seus interesses. Assim, ele toma decisões de forma mais ágil, melhorando sua impressão sobre a companhia.
Quais são os principais pilares?
A hiperpersonalização é sustentada por uma série de fundamentos que permitem que essa estratégia possa ser executada na prática. As principais estão descritas a seguir.
Uso de dados
O aprofundamento da experiência personalizada avança à medida que se aprimoram as ferramentas de Big Data, ou seja, de análise de dados em grande volume, velocidade, variedade, veracidade e valor. Esse pode ser considerado o coração da hiperpersonalização, pois somente com o devido tratamento das informações dos consumidores é possível conhecer cada um de maneira individualizada.
É por isso que as redes sociais são tão importantes para o mercado, pois elas entregam às empresas a possibilidade de fazer publicidade com alto grau de direcionamento. Todas as ações dos usuários são processadas pelos algoritmos, capazes de reconhecer os assuntos de interesse, hábitos de consumo, dados demográficos, entre outras características.
Automação
O tratamento da Big Data caminha lado a lado com softwares de inteligência artificial (IA). Essa tecnologia consiste, basicamente, em programas computacionais com capacidade de responder a comandos automaticamente por meio de algoritmos, que interpretam informações e situações e aprendem com as próprias tarefas.
Muitas decisões relacionadas ao marketing personalizado são executadas, portanto, de forma autônoma. São essas métricas que definem a recomendação de produtos, por exemplo, ou para quais clientes de uma base a empresa enviará determinada ação promocional.
Isso não significa, entretanto, que a análise humana deixa de ser importante na hiperpersonalização. Porém, uma automação exagerada durante um atendimento ao consumidor (como em um chat respondido exclusivamente por robô) pode ser prejudicial.
Omnichannel
Quando se trata de se relacionar com cada cliente individualmente, possuir uma integração entre os diferentes canais é fundamental. É disso que se trata o omnichannel, que consiste em estabelecer diálogo com o comprador onde quer que se encontre, tanto no meio físico quanto no digital.
Esse fator se torna essencial devido às inúmeras preferências de cada tipo de consumidor. Conforme a idade, renda, localidade, entre outras características do público, a publicidade pode ter maior impacto via redes sociais, e-mail marketing, disparo de WhatsApp etc. Todas essas estratégias precisam estar integradas para a continuidade da jornada de compra.
Para isso, recursos de Cloud Computing são essenciais, pois eles permitem que toda a base de dados possa ser compilada em um mesmo programa, acessado remotamente por diferentes funcionários. Todos os contatos anteriores com determinado lead ficam registrados, auxiliando na continuidade da jornada do cliente.
Experiência phygital
Uma das consequências da estratégia omnichannel é a viabilização da experiência phygital ao consumidor. Esse novo conceito surge da junção das palavras physical com digital, referindo-se à capacidade de uma empresa de se relacionar com o público tanto no meio físico quanto no online.
Em determinadas organizações, isso é extremamente importante durante a estratégia de hiperpersonalização, sobretudo no varejo. Atendendo de maneira integrada nas lojas reais e virtuais, um negócio pode direcionar campanhas específicas a consumidores que têm o hábito de comprar online e retirar a mercadoria presencialmente, por exemplo.
O movimento inverso também pode ocorrer, ou seja: um freguês testa um produto no estabelecimento comercial, mas efetua a compra posteriormente, via e-commerce. Com a experiência phygital, portanto, uma marca ganha mais opções para satisfazer o público individualmente.
Como aplicar a hiperpersonalização na prática?
Embora o conceito seja atrelado principalmente às grandes empresas, negócios de todos os portes podem oferecer diversos níveis de atendimento personalizado para melhorarem seus resultados. A seguir, destacam-se algumas dicas de como aplicar essa estratégia na prática.
E-mail marketing personalizado
Disparos de e-mail customizados com o nome do cliente são muito mais eficazes em relação às mensagens genéricas. Esse tipo de marketing efetivo tem um impacto direto no gatilho mental de afinidade, atraindo a atenção dos assinantes.
Outra possibilidade é direcionar diferentes promoções por esse meio, conforme o histórico de compras de cada assinante, aumentando muito a taxa de conversões por esse canal.
Brindes e promoções personalizadas
Em vez de divulgar ofertas válidas para todos os clientes, um comércio pode criar ações promocionais direcionadas a consumidores específicos, ou disponibilizar opções de escolha. A hiperpersonalização também pode ser aplicada aos programas de fidelidade, trazendo diversas vantagens para cada perfil.
Lead scoring
Aplicar a pontuação de leads é uma maneira de conhecer com mais profundidade os compradores potenciais para oferecer mensagens com maior grau de precisão. Com essa estratégia, é possível estabelecer uma nota de corte entre os contatos qualificados para a equipe de marketing e para o time de vendas, tornando as ações de cada setor muito mais efetivas.
Recomendações na loja virtual
No e-commerce, possuir um serviço de recomendações personalizadas é um ótimo diferencial. Isso pode ser feito em plataformas próprias que contam com esse recurso ou através de ferramentas de terceiros integradas à loja virtual.
Pesquisa de satisfação
Outra maneira de conhecer o público-alvo mais a fundo é realizando pesquisas. Isso não somente fornece dados úteis aos contatos futuros, mas também ajuda um negócio a rever frequentemente sua buyer persona, o que é fundamental na decisão sobre para qual tipo de cliente direcionar a publicidade online.
Aplique a hiperpersonalização com auxílio da tecnologia
Para se relacionar com os consumidores de maneira one to one, a tecnologia é a grande aliada dos gestores. Através de soluções baseadas em Big Data, IA e Cloud, a hiperpersonalização deixa de ser uma realidade das grandes organizações e passa a ser uma estratégia de crescimento para qualquer tipo de negócio.
Uma das ferramentas que auxilia nesse processo é o Perfil Digital, da Vivo Empresas. Com ela, você recebe análises assertivas de dados em poucos instantes, auxiliando na tomada de decisões de marketing. Essa interface processa informações autorizadas dos milhões de clientes de produtos móveis da Vivo, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Outra aplicação de Big Data muito eficiente é o Smart Steps, que traça tendências, comportamentos e perfis de consumidores. Esse produto fornece insights para o cálculo de métricas de audiência e coleta informações que suportam a gestão de negócios do varejo, do turismo e até de operadores de transporte urbano.
Além desses, a Vivo Empresas conta com um extenso portfólio de soluções tecnológicas para o impulsionamento de sua organização. São ferramentas que colaboram na digitalização de indústrias, comércios, agronegócio, entre outros setores, possibilitando que os empreendedores brasileiros utilizem as melhores inovações em suas companhias.
Para saber mais sobre as tecnologias relacionadas ao marketing, leia também:
- Saiba como gastar pouco com marketing para pequenas empresas
- Por que investir em marketing no agronegócio e como fazer?
- Marketing e tecnologia: em busca de uma melhor experiência para fidelizar o cliente
Até a próxima!
