Entenda o que é lead scoring e como essa estratégia ajuda o seu negócio

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Na jornada do consumidor, uma das principais metodologias de direcionamento da publicidade é o lead scoring. Por meio desse sistema de pontuação, o gestor obtém dados objetivos para definir o valor dos possíveis clientes e, assim, fazer ações de vendas muito mais eficazes.

Essa avaliação é uma das ferramentas fundamentais do inbound marketing, que busca atrair as buyer personas (perfis de compradores ideais) e fidelizá-las com conteúdos relevantes. Essa forma de publicidade predomina no mundo digital e requer a mensuração constante dos potenciais adquirentes.

Com as novas tecnologias, como Big Data e machine learning, esse processo encontra-se em pleno aprimoramento. Softwares de análise de dados realizam a pontuação preditiva de leads de forma automática e precisa. Isso ajuda os negócios a atraírem mais clientes.

Nesta matéria, serão abordados mais aspectos sobre essa estratégia, como aplicá-la nas empresas e as principais ferramentas desse procedimento:

  • O que é lead scoring
  • Por que fazer pontuação de lead?
  • Como estabelecer o lead scoring na empresa;
  • Pontuação preditiva de leads e as tecnologias digitais.

O que é lead scoring

O lead scoring é um sistema de pontuação que busca identificar a possibilidade de uma pessoa física ou jurídica fazer negócios com uma empresa. Com esse recurso, a organização estabelece o grau de qualificação do possível comprador, o que otimiza o processo de prospecção e vendas.

Dessa forma, quanto maior a nota atribuída, mais próximo da aquisição se encontra o perfil analisado, enquanto pontos baixos indicam o contrário. Essa metodologia dá suporte às estratégias de marketing, segmentadas conforme o patamar em que o potencial consumidor está.

Os sistemas e critérios para estabelecer esse escore mudam de acordo com a realidade de cada organização, mas a lógica da avaliação é a mesma. Ele é calculado com base em dois tipos de dados:

  • Explícitos: são as informações objetivas do lead, obtidas, por exemplo, pelo preenchimento de formulários durante uma ação de inbound marketing (idade, renda, gênero, cargo e localização da pessoa ou empresa);
  • Implícitos: diz respeito às interações que o cliente em potencial realiza com a marca (download de conteúdo, curtidas e comentários em redes sociais, cliques nos links de e-mail marketing etc.).
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Por que fazer pontuação de lead?

A atração de consumidores e sua conversão em comercialização é um processo muito mais caro se comparado ao investimento em fidelização. Segundo a Harvard Business School, o custo de adquirir um cliente é 5 a 25 vezes maior do que manter os existentes.

Um dos problemas da conquista de compradores é a dificuldade em se compreender em que patamar ele se encontra no funil de vendas. Ou seja: se o possível adquirente ainda está no estágio de conhecer as soluções para o problema que possui ou se já está próximo de fazer negócios com a empresa.

O lead scoring leva, ao gestor, conhecimento mais detalhado sobre os clientes em potencial, otimizando as ações de marketing de acordo com cada perfil. 

Estatísticas que demonstram a dimensão dessa questão foram reunidas em um artigo da Hubspot, atualizado em 2020. O levantamento demonstra que somente 56% das organizações B2B verificam se o público selecionado, quando passado à equipe de vendas, está qualificado para realizar alguma aquisição. 

A resolução desses pontos passa pelo estabelecimento do lead scoring. Os benefícios da ação incluem:

  • Redução da subjetividade na análise de leads;
  • Diminuição do CAC (custo de aquisição de clientes);
  • Suporte às decisões de marketing;
  • Otimização do trabalho da equipe de vendas (contato apenas com consumidores qualificados);
  • Possibilidade de readequar a publicidade da organização por meio de dados objetivos.

Como estabelecer o lead scoring na empresa

O lead scoring não é um procedimento exclusivo de grandes organizações; o mecanismo pode ser adotado também por pequenas e médias, mas com o grau de complexidade da estratégia adequado a cada realidade.

A princípio, é possível até mesmo realizar um processo manual de pontuação dos compradores potenciais, com o responsável estabelecendo notas através dos dados que possui. Obviamente, dessa forma, há complicações de escala e subjetividade, mas pode ser o ponto de partida em que o gestor define uma metodologia e escolhe as ferramentas adequadas.

A seguir, serão abordados os principais passos necessários para a criação de um sistema de lead scoring.

Defina os critérios

Um método de pontuação bem-elaborado necessita de parâmetros objetivos. Isso deve ser estabelecido entre a equipe de marketing e de vendas de forma a avaliar o lead sob duas perspectivas: perfil (proximidade com a persona) e interesse (interação com a marca).

O cruzamento dessas variáveis define o quão qualificado está o consumidor potencial. Se possui compatibilidade com o público-alvo da empresa e mostra-se interessado, significa que, provavelmente, está pronto para fazer negócios. 

Se ele está adequado em dois parâmetros, pode-se optar pelo investimento, enquanto a incompatibilidade nas duas categorias indica que não vale a pena apostar recursos nessa pessoa.

Fica a cargo da organização estabelecer os valores de pontuação (0 a 100, pontos positivos e negativos ou entre A e E, por exemplo). Entre os principais critérios que podem ser adotados no lead scoring, estão:

  • Número de visitas e tempo de permanência no site da empresa;
  • Engajamento nas redes sociais;
  • Interação ativa (contato do cliente via chat, formulário, entre outros);
  • Download de materiais ricos (e-books, infográficos etc.);
  • Recepção de e-mail marketing (se foi acessado ou o lead realizou a ação proposta).

Estabeleça os limites entre MQL e SQL

O sistema de pontuação define se o possível cliente deve ser atendido pela equipe de publicidade ou pelos profissionais responsáveis por fechar negócio. Na implantação dessa metodologia, é necessário definir um valor de corte entre o marketing qualified lead (MQL) e sales qualified lead (SQL).

Essas categorias definem se o comprador potencial precisa ser nutrido (MQL) ou se já está qualificado o suficiente para a conversão em vendas (SQL). Por norma, um consumidor entra no banco de dados da empresa como MQL, mas, conforme vai interagindo (ou a organização descobre novas informações), aumenta o escore e passa ao patamar SQL.

Dessa forma, fica mais fácil para a companhia definir a qual tipo de campanha determinado lead deve ser direcionado.

Avalie a estratégia continuamente

A vantagem dessa solução em relação às práticas subjetivas de categorizar os consumidores é a possibilidade de analisar e mensurar os resultados objetivamente. Isso permite um acompanhamento constante e criterioso, que dá base para a reformulação do sistema de pontuação.

Suponha, por exemplo, que a taxa de leads enviados ao setor de vendas que não fecham negócios está maior que o esperado. Uma das possibilidades é mudar a nota de corte entre MQL e SQL, para que a equipe de vendedores contate pessoas mais propensas a realizarem compras.

Utilize ferramentas de automação

O processo de lead scoring ganha mais agilidade e praticidade quando realizado com o uso de softwares próprios para a tarefa. Esses recursos podem ser semiautomáticos (com o gestor inserindo os dados e o programa calculando a pontuação) ou automatizado (a própria ferramenta acompanha as ações do consumidor potencial).

As tecnologias que fazem essa atividade estão integradas aos CRM (customer relationship managment). Essas ferramentas auxiliam na gestão do marketing e venda como um todo, registrando todos os pontos de contato de um negócio com seus leads e clientes.

Tradicionalmente, esses recursos utilizam a base de dados própria da empresa e realizam cálculos conforme os critérios pré-programadas do gestor. Entretanto, graças às tecnologias 4.0, existe um novo modelo muito mais sofisticado, que será descrito a seguir.

Pontuação preditiva de leads e as tecnologias digitais

Atualmente, a tarefa de classificar os potenciais clientes encontra-se em um novo paradigma, chamado pontuação preditiva de leads

Esse sistema utiliza tecnologias de inteligência artificial (IA) e machine learning (aprendizado de máquina) para realizar o escore de forma autônoma, a partir do processamento de informações que vão além do que um gestor é capaz de mensurar.

Esses softwares analisam o lead não apenas com base em seu perfil demográfico na interação dele com a empresa, mas no seu histórico como um todo. Dessa forma, é avaliada a relação dele com os concorrentes, com o público fidelizado, os hábitos que ele possui atualmente etc.

Essas ferramentas operam dentro do escopo da Big Data analytics, transformando a imensa variedade de dados do ambiente digital em valor. Assim, a pontuação preditiva processa informações estruturadas e não estruturadas em conhecimento, oferecendo uma visão mais acurada sobre o estágio em que o comprador se encontra.

A análise atua não somente na aquisição de novos clientes, mas também durante o processo de fidelização. Esse recurso dá suporte, por exemplo, ao atendimento personalizado, considerado uma grande tendência do varejo.

Outra tecnologia que colabora para a sofisticação do lead scoring é a Cloud Computing. Por meio de um ambiente virtual que hospeda softwares e banco de dados, a organização ganha em praticidade e flexibilidade, podendo expandir sua capacidade operacional sem, necessariamente, realizar investimentos em estruturas físicas.

A tecnologia transforma empresas

A personalização da experiência digital já é uma realidade presente no dia a dia do consumidor. Entretanto, muitos varejistas, especialmente pequenos e médios, possuem muita dificuldade em direcionar uma comunicação adequada ao estágio em que os potenciais compradores se encontram.

O lead scoring é uma estratégia que atua nesse problema, classificando os clientes de forma objetiva. Novas tecnologias deixam esse processo ainda mais sofisticado, trazendo vantagem competitiva para seus usuários.

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Até a próxima!

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