A comunicação e a publicidade estão presentes em qualquer tipo de negócio. E se engana quem pensa que para o setor de saúde é diferente, pois o marketing médico já é uma vertente adotada amplamente no Brasil.
Evidentemente, o foco do marketing aqui é muito mais utilizar a informação de qualidade como uma forma de aumentar a confiança nos profissionais. E, seguindo as regras traçadas para esse mercado, é possível investir nessas estratégias de aumento de visibilidade para trazer mais pacientes para o consultório ou clínica.
Então, para aproveitar as oportunidades do marketing médico, é preciso conhecer as diretrizes do Conselho Federal de Medicina (CFM), adotar as táticas mais alinhadas ao negócio e contar com as ferramentas certas.
Para entender melhor como funciona, você verá neste artigo:
- O que é o marketing médico
- Qual a diferença para o marketing tradicional?
- Por que investir?
- Quais são as tecnologias necessárias
- Como fazer o marketing médico?
- Quando criar um site?
- O que não é recomendado fazer?
O que é o marketing médico
O marketing médico é a área que concentra as estratégias e as táticas usadas, a fim de promover um profissional, uma instituição ou uma empresa que atue no setor de saúde. É por meio desse conjunto de ações que se torna possível criar e entregar valor aos futuros pacientes e também aos que já são, buscando fidelizá-los.
Nesse sentido, o foco é que o público consiga obter uma boa percepção do que é oferecido, se sintam apoiados e acolhidos. Já para o negócio ou o profissional que está investindo nessa comunicação, é sobre a criação e o reforço da autoridade em determinados segmentos e especialidades.
Todo esse esforço para aproximar instituições ou profissionais de saúde e seus pacientes, obviamente, também gera como resultado ganhos comerciais. Porque se há maior visibilidade nas redes e na internet, de modo geral, há também mais chances das pessoas recorrerem a esse serviço na hora que precisarem.
Aliás, vale dizer que são muitos os indivíduos que pesquisam online sobre os profissionais e os consultórios antes de realmente marcar uma consulta. Essa tendência foi detectada já em fevereiro de 2019, quando o Estadão publicou um levantamento realizado pelo Google sobre como os brasileiros buscam e consomem conteúdo voltado à saúde.
O estudo revelou, então, que o Brasil era um dos países onde essas pesquisas na internet do campo médico mais cresceram. Além disso, foi divulgado que, ao se deparar com um problema de saúde, 26% contam com a plataforma Google para pesquisar sobre isso. Enquanto 35% recorrem diretamente a um médico.
Nos anos seguintes, tanto em 2020 quanto em 2021, o compilado de tendências de busca no Google no Brasil também mostrou muito da área. No caso, os temas de destaque foram relacionados ao coronavírus: seus sintomas, vacinas, testes e lockdown.
Qual a diferença para o marketing tradicional?
Sem dúvidas, há diferenças entre o marketing digital convencional e o médico. E a primeira grande mudança está no que é o elemento central dessas estratégias: as pessoas.
Enquanto tradicionalmente as empresas querem impactar consumidores ou investidores, na área de saúde são os pacientes que se tornam o centro da estratégia. Esses geralmente têm problemas a resolver, algo que os está incomodando, e precisam de uma solução de confiança, mesmo que não seja imediata.
Sendo assim, as características do marketing médico também devem ser direcionadas para o lado humanizado e priorizar a prestação de assistência nos canais em que está presente.
Em geral, as estratégias aplicadas no setor também são menos ativas, diferentemente de um anúncio em TV ou rádio. Em outras palavras, a ideia é usar o espaço digital para oferecer todas as informações necessárias, com qualidade e profundidade, a quem estiver à procura.
Resumindo, o objetivo do marketing médico não se limita a trazer mais pacientes ao negócio, mas se estende até o propósito de ajudar as pessoas.
Por essa razão, o marketing de conteúdo é imperativo nessa abordagem. Trazer informações relevantes, assinadas por um especialista, é uma forma simples e prática de criar uma relação de confiança com o público, inclusive, isso serve para qualquer setor.
Por que investir no marketing médico?
Via de regra, a digitalização das empresas tornou os mercados ainda mais competitivos. É muito mais fácil encontrar diversas empresas que oferecem o mesmo serviço se todas estão na internet.
O mesmo acontece no setor de saúde. De acordo com um estudo demográfico feito pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), em novembro de 2020, o Brasil tinha 500 mil médicos, com uma razão de 2,38 profissionais a cada 1.000 habitantes.
Esse não apenas é o maior número de médicos já registrado no País, como também a maior densidade. E a previsão é de que esses índices sigam crescendo, pois o levantamento estima que, em 2024, estarão formados 31.849 novos “doutores” e “doutoras”.
Considerando esse panorama, em que cada vez existirão mais médicos para atender a população, é ideal utilizar táticas para se destacar. Ademais, existem outros benefícios que o marketing médico pode trazer.
Atração e retenção de pacientes
Ter maior visibilidade no site, nas pesquisas em mecanismos de busca online ou até nas redes sociais gera mais chances de as pessoas conhecerem a marca ou o profissional. Ou seja, essa é uma estratégia que ajuda a atrair pacientes.
Mas, indo além, uma boa comunicação e a geração de valor através de um conteúdo relevante, por exemplo, são também táticas que ajudam a fidelizar os pacientes já atendidos.
Melhoria no atendimento
As ferramentas de marketing médico ajudam a conhecer melhor quem é o seu público, seus interesses e seus gostos. Todas essas informações, por sua vez, são essenciais para conseguir construir uma boa experiência no atendimento do paciente.
Um exemplo simples, mas efetivo de melhoria da comunicação são os agendamentos facilitados, que podem acontecer via site, aplicativo ou pelo WhatsApp.
Fortalece a marca
Quando há preocupação na forma como se atende e como se comunica com o paciente, o consultório, a clínica ou o médico ganha muito em relação à sua reputação. E isso conta muito para que as pessoas já atendidas recomendem a outras.
Além disso, quando se trabalha o marketing de conteúdo, há um ganho em autoridade no meio digital, que pode render convites para palestras, congressos e participação em matérias.
Como fazer o marketing médico?
Antes de mais nada, para adentrar no universo do marketing médico, ter conhecimento sobre a regulamentação e as diretrizes estabelecidas pelo CFM é crucial. Afinal, investir em uma ação fora do padrão estabelecido pode ocasionar diversos problemas, chegando em casos que isso até mancha a reputação do profissional ou da marca.
Para quem não conhece, essas determinações listadas na Resolução CFM 1974/11 envolvem a divulgação do trabalho médico e o que pode ou não ser dito sobre uma unidade de saúde. O principal objetivo do órgão é evitar autopromoção, sensacionalismo em relação a resultados e, de modo geral, a mercantilização do serviço médico.
Para citar um exemplo contido na Resolução, qualquer campanha veiculada sobre saúde deve ter um médico responsável pelo conteúdo. Inclusive, o CRM do profissional acompanhará este post ou comunicado.
Enfim, mesmo com as regras mais rígidas, há muito a ser feito, e no Brasil existe um exemplo excelente disso, que é o maior canal de saúde do Brasil, criado pelo Dr. Drauzio Varella.
A partir disso, as regras para criar um plano de marketing médico são similares às estratégias utilizadas em outros segmentos e mercados. Confira os cinco passos principais para iniciar essa jornada.
Conheça seu público
É somente com essa compreensão de quem é seu público que se pode realizar uma comunicação eficiente. Isso ajuda a definir, por exemplo, a linguagem que será usada, o tom de voz ou mesmo os canais preferenciais.
Aliás, essa etapa deve ser constantemente revisitada para entender se houve mudanças e se é necessário um ajuste do planejamento.
Fique de olho na concorrência
Muitas clínicas, hospitais e médicos estão aproveitando esse espaço digital para trabalhar o marketing médico. Nesse sentido, é sempre bom ficar antenado ao que está sendo oferecido e qual a recepção do público quanto a isso.
Tanto podem surgir boas ideias, a partir dessa inspiração, quanto é possível definir o que não fazer.
Planeje!
Todo tipo de marketing precisa de um planejamento claro, com objetivos que vão guiar a estratégia, bem como metas que irão mensurar os resultados.
Sem esse direcionamento, é muito fácil perder o foco nessa construção de marca e, assim, não conquistar tudo o que foi definido.
Crie uma identidade visual exclusiva
Nos meios digitais, ter uma identidade visual que gere o fácil reconhecimento é um diferencial importante.
Desse modo, quando acontece o compartilhamento de um material, por redes ou pelo WhatsApp, por exemplo, não se perde totalmente a fonte de onde os dados vieram.
Atue em mais de um canal utilizado pelo seu público
Estar disponível em diversas frentes é a forma mais simples de ser acessível. Porém, não basta apenas ter esses canais e não adotar um sistema de integração dessa comunicação, conhecida como uma estratégia omnichannel.
Assim, no planejamento, vale definir os canais essenciais ao público e entender como mantê-los atualizados e prontos para um primeiro contato com potenciais pacientes.
Quais são as tecnologias necessárias?
Quando falamos de tecnologia para o marketing médico, a primeira coisa que vem à mente é o acesso a internet. Hoje, o meio digital é vital para fortalecer marcas e conversar com quem usa os serviços oferecidos ou, no caso, os pacientes.
No lugar das cadernetas de contato médico, entram os sistemas de busca online e, por isso, ter uma boa presença digital é elemental. Site, redes sociais e aplicativos são ferramentas que podem e devem ser usadas nessa estratégia, e todas essas também dependem da qualidade de conectividade.
Até mesmo para fazer as famosas transmissões ao vivo, ou lives, é a conexão que dá o tom dessa experiência. Por isso, sem dúvidas, essa é a tecnologia mais importante para iniciar esse trabalho.
Ao mesmo tempo, a computação em nuvem tem sido uma aliada por oferecer Softwares como Serviço, permitindo que negócios usufruam de programas sem precisar comprar a licença de cada um.
Também na hora do atendimento é a cloud que fornece um ambiente escalável, seguro e de fácil acesso para guardar informações.
E, na verdade, essas soluções estão mais perto do que as pessoas notam. O Microsoft 365 é um bom exemplo de serviço em nuvem que é usado todos os dias em diversos setores, com o acesso ao Word, PowerPoint e até a ferramentas de videochamadas e chat.
Sobretudo, existem soluções específicas que atuam diretamente nas plataformas estratégicas do marketing médico, como você verá a seguir.
Quando criar um site?
Há uma expressão popular no marketing que define o site como o cartão de visitas do negócio. No marketing médico, esse site é igualmente fundamental, pois é onde se pode:
- disponibilizar informações de contato;
- agendar consultas e exames;
- listar as especialidades atendidas;
- descrever a estrutura do consultório.
Todavia, o mais importante para o marketing médico é que, nesse espaço proprietário, pode-se criar um blog com atualizações constantes de conteúdo relevante. É aqui que se demonstra conhecimento, autoridade e preocupação com o bem-estar dos pacientes e dos leitores em geral.
São muitas oportunidades, mas também há certas responsabilidades quando se pensa em criar um site. Esse canal precisa, por exemplo, ser visualmente atrativo, ter carregamento rápido e funcionar em diversos dispositivos, como tablets, computadores e smartphones.
Ferramentas que auxiliam no processo
Se tudo isso parece um desafio, o lado bom é que existem serviços que já facilitam toda essa configuração inicial. A solução Construtor de Sites da Vivo Empresas visa simplificar o processo de criar sites, tornando-o mais intuitivo, sem tirar opções de customização.
Há alternativas de layout, e as páginas criadas podem ser responsivas, ou seja, se ajustarem automaticamente a cada equipamento onde é acessada.
Depois de criado, o site requer constante manutenção. Afinal, conteúdos desatualizados podem contribuir para a desinformação do público e até podem evitar que alguém consiga marcar uma consulta.
Além disso, quando não há atualização, a performance do website cai e passa a não estar entre os primeiros resultados nos mecanismos de buscas online, como o Google. Aqui, entra outra estratégia do marketing: o SEO ou Search Engine Optimization.
Esse é um conjunto de táticas com a finalidade de otimizar a posição nas pesquisas na internet. O processo pode ser feito manualmente ou com a ajuda de serviços, como o SEO Tool, que combina técnicas para aumentar a visibilidade da marca ou do profissional de saúde.
Por fim, vale falar que o site também é uma ponta de atendimento. Para facilitar, é interessante configurar que todas as mensagens lá enviadas sejam recebidas juntamente ao sistema omnichannel. E para responder a qualquer coisa, garantindo a confiabilidade e a proximidade no relacionamento com o paciente, o ideal é usar um e-mail profissional.
O que não pode fazer no marketing médico?
Se interessou pelo marketing médico? Esse conjunto de estratégias é mesmo uma excelente opção para quem atua nesse setor tão importante. Portanto, para facilitar a visão desse próximo passo na comunicação médica, vamos elencar os erros mais comuns e que ferem as boas práticas determinadas pelo CFM.
1. Publicar fotos dos pacientes ou imagens antes e depois
Independentemente do paciente dar permissão ao médico ou à clínica, a exibição dessas fotos, seja antes ou depois, ou apenas do resultado, é proibida. Apesar disso, é algo com que facilmente nos deparamos nas redes sociais.
A verdade é que há outras formas lícitas de mostrar a qualidade do trabalho, como o incentivo para os pacientes opinarem no site, redes e até nos portais de cadastro médico sobre o atendimento.
2. Divulgar preços ou posse de equipamentos tecnológicos avançados como forma de vantagem competitiva
Nenhum anúncio pode ser feito contendo essas informações com o propósito de ter vantagem sobre a concorrência. Em contrapartida, é permitido falar em um site próprio ou blog sobre a clínica ter a estrutura necessária para um atendimento de qualidade e similares.
Da mesma forma, no momento do atendimento digital, a divulgação do preço da consulta ou do exame e as formas de pagamento aceitas não é uma prática proibida.
3. Realizar propaganda enganosa
Todas as expressões que tendem a ser utilizadas no marketing tradicional no varejo, como “o melhor” ou “o mais eficiente”, são terminantemente proibidas no marketing médico. Na realidade, isso se dá pelo fato de que qualquer anúncio com esses adjetivos será considerado enganoso.
Marketing médico é foco no conteúdo de relevância
São diversas as estratégias, técnicas e ferramentas que podem ser usadas no marketing médico. Mas não há dúvidas de que um dos pilares nessa comunicação é a produção de conteúdo relevante, que ajuda os pacientes e os deixa mais próximos dos médicos.
Essa é uma área com grandes restrições justamente por lidar com algo tão sensível como a saúde das pessoas. No entanto, também é um investimento que traz resultados, não apenas comercialmente, mas contribui para a sociedade como um todo.
E é claro que o marketing médico, assim como o digital convencional tem muito a se beneficiar da transformação digital e de serviços tecnológicos especializados em comunicação.
Nesse sentido, a Vivo Empresas oferece um portfólio amplo com soluções de conectividade, nuvem, ferramentas de colaboração, além de tudo o que é necessário para garantir uma presença digital de qualidade: construtor de sites, SEO Tool e mais.
Para conhecer mais sobre as ferramentas do marketing digital e como isso ajuda na comunicação na saúde, confira os artigos:
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- Google Ads vs. SEO: qual é a melhor alternativa para a empresa?
- Confira 10 dicas de SEO para empresas
Até a próxima!
