Métricas: quais usar para melhorar o seu e-mail marketing?

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Conhecer tudo sobre métrica de e-mail marketing é um passo essencial para garantir o sucesso da estratégia no uso desse canal, que é aposta recorrente das empresas. 

Este artigo foi preparado para esclarecer todas as suas dúvidas sobre o assunto. Então, aqui, serão descritos os fatores e parâmetros-chave para a elaboração de estratégias de e-mail marketing, como:

  • Por que algumas métricas são importantes;
  • Quais são as principais para observar;
  • Métricas vs KPIs.

Por que e-mail marketing? 

Mulher elegante trabalha colocando as métrica em seu e-mail marketing
Mulher trabalha estabelecendo métricas para o seu e-mail marketing

A preferência por esse método não é à toa: segundo dados de 2021, do Statista, existem 4 bilhões de pessoas que utilizam correio eletrônico diariamente. A expectativa é que esse número suba para 4,6 bilhões até 2025.

De acordo com o estudo HubSpot Blog Research – 2021, entre as estratégias mais eficazes de email marketing, estão a segmentação de assinantes (78%), a personalização de mensagens (72%) e automação de envio (71%). 

No entanto, para atestar que o planejamento tem dado certo, é fundamental analisar os resultados das abordagens feitas por esse canal. E só é possível medir esses dados observando algumas métricas que fundamentam os KPIs (do inglês key performance indicators ou, em português, indicadores de performance), essenciais para a evolução do negócio.

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Principais métricas para e-mail marketing

Segundo o relatório State of Marketing 2022, elaborado pela HubSpot, em parceria com a Rock Content, Litmus e Wistia, 95% dos profissionais de publicidade acreditam que o e-mail é um excelente recurso para melhorar os resultados das marcas.

De acordo com a pesquisa, o e-mail marketing é considerado pelos entrevistados o canal mais eficaz, superando a busca orgânica e as mídias sociais. Dessa forma, a adoção dessas estratégias continua relevante para as empresas por alguns motivos. Entre eles, a possibilidade de personalização, principalmente quando aliado ao Big Data, que permite grande volume de análise de dados.

Para aproveitar ao máximo esse canal, é muito importante definir os parâmetros que devem ser acompanhados. É mais uma questão de qualidade do que quantidade. Nesse sentido, é essencial considerar os objetivos da empresa e, ainda, as metas individualizadas de cada campanha.

Para quem está começando, no entanto, há algumas métricas básicas que devem estar no radar. Entre elas, taxa de abertura, crescimento da base e ROI. É possível, no futuro, utilizar uma seleção maior de indicadores. Porém, essas são as principais. Confira alguns tipos a seguir.

1. Taxa de abertura

Trata-se de uma métrica importante quando o assunto é e-mail marketing. Mede quantas pessoas abriram a mensagem com o objetivo de ler o conteúdo enviado. Para chegar a esse número, é necessário fazer uma conta antes: dividir a quantidade de cliques na caixa postal pelo volume de envios.

Assim, é possível mensurar se o material tem chamado a atenção dos clientes. Entre os fatores que mais estimulam a abertura dos e-mails estão os assuntos. Então, se o valor tem sido positivo, é sinal de que as escolhas estão no caminho certo. 

No entanto, deve-se considerar que a pessoa pode ter visto a mensagem e fechado logo em seguida. Ou seja, não absorveu nada do que estava disponível. Por isso, é fundamental avaliar outros parâmetros complementares.

2. Taxa de cliques

Para chegar até essa métrica, é preciso analisar a quantidade de e-mails marketing enviados em relação àqueles que receberam algum clique. Basta calcular a proporção. Um exemplo: a empresa mandou 100 e 80 foram clicados. Então, a taxa de cliques registrada foi de 80%.

No mercado, um valor acima de 20% é um sinal de que o conteúdo da companhia interessa a audiência. Ou seja, é um bom indicador de que se está no caminho certo. Um desdobramento é a porcentagem calculada de acordo com o volume de pessoas que abriram a comunicação. Assim, é possível fazer uma análise mais detalhada de quem realmente interagiu com o informativo de alguma maneira. 

Nesse sentido, se muitos abrem o conteúdo, mas não clicam em nada, é importante que a empresa considere rever as promoções e informações dessa mensagem.

3. Taxa de conversão

A taxa de conversão mostra quantas pessoas de fato consumiram algum produto ou serviço da marca depois de lerem o e-mail marketing. Por isso, é uma das métricas mais importantes, uma vez que apresenta resultados efetivos.

É essencial acompanhar de perto esse valor para verificar se está no caminho certo e quais são as correções que possivelmente devem ser feitas. O Google Analytics é uma importante ferramenta para essa análise. Isso porque é capaz de mensurar a origem do tráfego. Ou seja, se a pessoa chegou até o site por meio do correio eletrônico, por exemplo.

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4. Taxa de descadastramento

Faz parte das boas práticas do marketing digital incluir um botão que permite que as pessoas solicitem o cancelamento do recebimento do e-mail. Essa informação, inclusive, deve estar em um local visível. 

É importante conferir se esse número cresceu ou diminuiu de um mês para o outro. Caso tenha ficado menor, é um indício de que o conteúdo entregue é relevante para o público. Esse indicador também é chamado de taxa de inativação.

5. Taxa de rejeição

Algumas ferramentas de envio de e-mail marketing, como MailChimp e E-Goi, conseguem mensurar a porcentagem de rejeição (bounce rate). Esse dado significa a quantidade de pessoas que viram a mensagem e a classificaram como spam. É fundamental ficar de olho nesse valor, pois um aumento constante é sinal de alerta. Se for assim, certamente está na hora de verificar diversas características de seu e-mail, como design, linguagem, ofertas e até mesmo a base de contatos. 

Além disso, esse parâmetro também inclui clientes que não receberam o informativo por algum motivo. Há dois principais: os endereços podem estar desatualizados (hard bounce) ou a caixa de entrada do destinatário pode estar cheia. Ou seja, ele vai deixar de receber as mensagens por um período (soft bounce).

Nesse segundo caso, se a empresa tiver outra forma de falar com o cliente, como o telefone celular, vale mandar uma comunicação por aí. Pode ser um SMS ou WhatsApp sugerindo que ele atualize o cadastro e, assim, continue recebendo as ofertas. É uma boa estratégia para garantir que aquele consumidor não se perca.

6. Crescimento da base

É essencial verificar mensalmente se a lista de pedidos para o recebimento do e-mail marketing cresceu. Trata-se de um dado muito importante, pois ajuda a avaliar se os produtos ou serviços são interessantes para o público.

Além disso, esse valor mostra se a estratégia de comunicação usada no site ou nas redes sociais tem sido assertiva. Ou seja, se os canais despertam a vontade das pessoas em saber mais sobre a empresa por meio de posts, banners e publicidade online, entre outras ativações.

7. ROI

ROI (do inglês Return of Investment ou, em português, retorno do investimento) é outra métrica de e-mail marketing que deve estar no radar da equipe. De forma geral, se refere aos resultados financeiros obtidos pela companhia em cada abordagem implementada. Isso vale, claro, para campanhas via newsletter e correio eletrônico.

Como os negócios, em geral, gerenciam suas próprias listas de assinantes, há a possibilidade de fornecer conteúdo relevante e de alta qualidade adaptado ao seu público. Adotar essas práticas pode ter grande impacto no resultado final, segundo dados da Litmus, o e-mkt tem um ROI médio de US$ 36 para cada dólar gasto. Ou seja, quanto maior o retorno, melhor.

8. Lifetime Value

Muito comum na publicidade é o Customer Lifetime Value (CLV), que trata do tempo que o consumidor se relaciona com a empresa. Indica, na verdade, o valor do ciclo de vida de um cliente e a receita gerada por essa pessoa durante o seu relacionamento com o negócio. Em linhas gerais, quanto mais aquisições tiver na fase da sua relação com a marca, maior é o CLV.

No entanto, quando analisada sob o ponto de vista do e-mail marketing, esse dado é avaliado de outra forma, uma vez que o ciclo de vida, nesse caso, se refere ao tempo que o usuário está inscrito na lista de contatos e, ainda, o impacto que as mensagens recebidas tiveram nesse período. 

Ou seja, o que é observado não é o lucro total que um comprador trouxe para a empresa no tempo de relacionamento com a marca, mas os lucros adicionais que aquela assinatura representa. Analisar as estatísticas de retorno geradas por esses clientes é uma das formas mais simples de usar o CLV a favor dos negócios.

9. Taxa de spam

De acordo com dados de 2022 do e-mail Tool Tester, 15,8% das mensagens se perdem ou são bloqueadas por filtros de lixo eletrônico populares. Nesse sentido, uma métrica que não pode ficar fora do radar é a taxa de spam

Caso a empresa tenha porcentagem alta de e-mails marketing indo direto para essa pasta, tem-se um sinal de alerta. Afinal, isso quer dizer que a mensagem enviada provavelmente não chegará ao seu público ou, então, que ela pode ser vista com desconfiança pelo usuário. 

Buscar ferramentas que apontem a probabilidade do informativo ser considerado lixo eletrônico pelos servidores e, ainda, que indiquem o que pode ser melhorado no conteúdo para evitar que isso aconteça é uma das formas de reduzir a taxa.

É essencial enviar comunicações apenas para usuários que aceitaram recebê-las. Além disso, não devem ser enviadas mensagens em excesso para a mesma base de contatos, porque isso também faz com que os e-mails sejam considerados spam.

Métricas de e-mail marketing vs KPIs

Entender de métrica de e-mkt é imprescindível para a criação de uma estratégia sólida e para ter um apoio decisivo no planejamento de gestão. No entanto, para conquistar os melhores resultados, é importante conhecer as principais diferenças entre esses indicadores e KPIs. Afinal, são duas ferramentas distintas que devem estar no radar da equipe de publicidade.

As métricas são a base para a elaboração dos quesitos de performance. Permitem a mensuração, monitoramento e gerenciamento das estratégias, oferecendo insights valiosos sobre quais estão dando certo, aquelas que precisam de ajustes ou quais devem ser abandonadas de vez. 

Os KPIs mostram, por exemplo, o resultado de uma ação considerando os objetivos de uma empresa. Caso determinado dado seja considerado importante para uma tomada de decisão, pode se tornar um de seus parâmetros.

Entender o que é métrica de e-mail marketing e sua importância para que a companhia alcance bons resultados é passo essencial na busca pela competitividade. A Vivo Empresas oferece diversas soluções para uma estratégia completa.

Com o Vivo Marketing Dinâmico, por exemplo, é possível aprimorar o atendimento e a experiência do cliente. Afinal, interação e conteúdo em tempo real são alguns dos pontos que fazem a diferença na fidelização de um consumidor. 

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