Em vez de adquirir um produto ou serviço uma única vez, o consumidor realiza pagamentos recorrentes. É assim que funciona a economia da recorrência, de assinatura ou de associação, aposta de grandes empresas como Microsoft, Adobe e Uber nos últimos anos.
Apesar de ser um modelo muito presente no setor de Tecnologia da Informação (TI), a migração para o modelo de cobranças mensais não é restrita a esse tipo de negócio.
Mesmo empresas de médio e de pequeno porte podem se beneficiar da tendência e, também, companhias de segmentos diferentes, como varejo, transporte e finanças.
Assim como diversos fenômenos que decorrem do setor de tecnologia, por exemplo, as metodologias ágeis, a economia da recorrência ganhou fôlego a partir dos ‘infoprodutos’ – cursos, aplicativos, sistemas e outras mercadorias digitais.
Com as soluções em nuvem vendidas ‘como serviço’ (As a service, em inglês), no qual uma infraestrutura (IaaS), plataforma (PaaS) ou software (SaaS) são oferecidos em forma de assinatura mensal ou anual, muitas companhias, especialmente as desenvolvedoras de softwares, constataram as vantagens de operar com essa abordagem.
Neste artigo, você verá como funciona a economia da recorrência, suas vantagens e também:
- Como empresas de diferentes setores podem usar pagamentos recorrentes
- Benefícios do modelo para companhias e clientes
- A relação entre tecnologia e economia de recorrência
- Soluções para o seu negócio
Como funciona a economia da recorrência
Como vimos anteriormente, a economia de recorrência conquistou força graças a negócios da área de TI, como Microsoft e Adobe. Há algum tempo, essas empresas deixaram de oferecer seus softwares no formato de licença vitalícia – aquele em que o usuário adquire uma versão do software a cada ano, ganhando novos recursos.
Nos últimos anos, ambas passaram a oferecer seus produtos na nuvem, principalmente no formato de assinatura com pagamentos recorrentes, modelo seguido por inúmeras outras desenvolvedoras e prestadoras de serviços.
Apesar de a economia da recorrência ser uma expressão muito comum na área de desenvolvimento de software, o conceito se expandiu. Hoje, da Netflix à Amazon, passando por Spotify, a negócios como Wine, clube de assinaturas de vinhos e TAG, de livros, o modelo é cada vez mais praticado pelo mercado.
Uber e iFood também são exemplos de empresas que oferecem algum tipo de vantagem em seus serviços a partir de uma assinatura mensal. A Uber, que lançou seu plano de assinaturas em agosto de 2020, oferece vantagens como a entrega grátis no Uber Eats a partir de determinado valor, atendimento preferencial e desconto em viagens.
Segundo a McKinsey, o mercado de e-commerce por assinatura cresceu, anualmente, mais de 100% nos Estados Unidos nos últimos anos.
No Brasil, os chamados clubes de assinatura tiveram crescimento de 15% no faturamento no primeiro trimestre deste ano em comparação aos três últimos meses de 2020, de acordo com a Betalabs, especializada em tecnologia para gestão de comércio eletrônico.
Segundo pesquisa da empresa, publicada no Valor Investe, parte do crescimento do setor pode ser explicado pelo ingresso de 350 novos negócios entre os meses de janeiro e março. Na comparação com o primeiro trimestre de 2020, o número de novos assinantes cresceu 32%.
O estudo aponta que a maior parte dos clubes de assinatura é de livros, com 27% do total. Em seguida, estão as categorias Bebidas, com 18% e Alimentos, com 17%. Cuidados pessoais, Pet, Serviços e Sociais também fazem parte da listagem.
Benefícios do modelo de negócios para as empresas
Investir no sistema de pagamentos recorrentes, seja de produtos ou serviços, pode gerar diversos benefícios. Entre eles, prover fluxo de caixa para a manutenção e o aprimoramento do serviço. Isso não acontece em um modelo de aquisição única, em que o cliente compra, vai embora e pode não voltar para fazer novos negócios.
Ao investir no pagamento recorrente, fica mais fácil para a empresa fazer uma projeção de faturamento, afinal, conta com assinantes fixos, que pagam determinado valor todos os meses ou anos.
Dessa maneira, consegue-se estimar, de antemão, de quanto será a receita em determinado período, podendo, dessa forma, fazer um planejamento financeiro mais acurado e investir a longo prazo.
O formato de pagamento recorrente também permite uma diluição dos custos operacionais da empresa. Assim, o produto ou serviço comercializado se torna mais acessível.
Esse aspecto representa uma vantagem tanto para o negócio quanto para o consumidor. Afinal, seria impossível comprar todos os filmes disponíveis em um serviço de streaming, por exemplo, Netflix ou livros, como oferecido no Kindle Unlimited, da Amazon.
Adicionalmente, mais um benefício de investir na economia da recorrência é a redução de riscos que são relacionados a fatores como sazonalidade. Ao contarem com um faturamento fixo todos os meses ou anos, evita-se a situação em que picos de vendas são seguidos por períodos de baixa.
Por fim, outro relevante para os negócios é que o sistema de pagamentos recorrentes reduz a necessidade de estar sempre em busca de novos clientes. Pode-se, inclusive, investir na fidelização dos consumidores que já fazem parte da carteira, incentivando-os a trazer amigos e familiares ao oferecer planos familiares ou cupons de desconto.
Conforme é possível notar, a conveniência desse formato para as empresas é grande. Não por menos, o formato tem ganhado cada vez mais adeptas, como as fabricantes de automóveis, que também passaram a oferecer serviços de assinatura de seus veículos.
A seguir, confira por que esse modelo pode ser atrativo também para os clientes dessas empresas:
Vantagens dos pagamentos recorrentes para os consumidores
Investir em um modelo de negócios baseado em pagamentos recorrentes é benéfico para as empresas e, também, para seus consumidores.
Isso porque as empresas que trabalham com a economia da recorrência tornam a vida dos clientes mais simples por alguns fatores, como comodidade e, até mesmo, por oferecerem a eles uma previsão dos gastos que terão com determinados produtos e serviços todos os meses.
Outro ponto importante é que a abordagem pode, ainda, despertar curiosidade e atrair o público, principalmente se for do segmento voltado para a curadoria. Um clube de assinaturas da área literária pode criar um kit de livros de acordo com os gostos do assinante, por exemplo.
Segundo a consultoria McKinsey, há três modelos de assinatura: além da curadoria, há reposição e acesso. A reposição, como o nome indica, permite que os consumidores automatizem a compra de certos itens para sua comodidade, como itens de mercado.
Já no caso de acesso, os assinantes desembolsam uma taxa mensal ou anual para pagar menos nos produtos, ter descontos ou privilégios exclusivos. O terceiro tipo, curadoria, é voltado para aqueles que querem ser surpreendidos e ter experiências personalizadas em categorias como beleza, gastronomia e literatura.
De acordo com o estudo da McKinsey, de fevereiro de 2018, os serviços de curadoria são, de longe, os mais populares nos Estados Unidos, com 55% do total de assinaturas. Isso indica que os consumidores estão, cada vez mais, em busca de serviços personalizados. Assinaturas de reposição representam 32%, e de acesso, 13%.
Outro benefício do sistema de pagamentos recorrentes para o consumidor é que, na maioria das vezes, o formato de serviço já engloba alguns custos adicionais, de manutenção e aprimoramento do produto.
Antes, considerando que o cliente seria proprietário vitalício do bem (ou de uma cópia licenciada), esses valores seriam custeados pelo próprio – e de uma só vez tornando a aquisição mais cara e menos atrativa.
Como a tecnologia apoia a economia da recorrência
A maioria das empresas que opera no modelo de negócios baseado em pagamentos recorrentes conta com a tecnologia como uma das principais aliadas. Afinal, utilizam, pelo menos, dois pilares tecnológicos: Conectividade e Cloud.
Como a maior parte dos produtos e dos serviços disponibilizados nessa modalidade são digitais – os chamados ‘infoprodutos’ – ou, ainda, são oferecidos por processos digitais, é preciso, antes de tudo, que a empresa consiga oferecê-lo na web e que o cliente, por sua vez, tenha como assiná-lo, também online.
Nesse aspecto, uma boa conexão faz toda a diferença na jornada de compra (ou jornada de assinatura, se preferir). Em geral, os usuários de serviços por mensalidade optam por pagar em cartão de crédito, débito ou por meio de servidores de serviços de pagamento, que precisam de uma boa estrutura tecnológica para oferecer a melhor experiência.
Sem Cloud Computing, serviços pioneiros nos pagamentos recorrentes, como o pacote criativo da Adobe, por exemplo, não seriam possíveis.
Da mesma forma, o novo Microsoft 365, que engloba a suíte de aplicativos Office, o serviço de videoconferências Teams, armazenamento online e outros serviços, também funciona inteiramente na nuvem.
Na prática, tal característica torna todo o conjunto de ferramentas acessível a partir de praticamente qualquer smartphone, tablet ou computador conectado à internet, o que agrega mobilidade ao produto.
Também graças à cloud computing, as atualizações com novos recursos e correções de segurança, nesse e outros softwares do tipo, são constantes e instaladas automaticamente. Tudo isso sem citar a facilidade no compartilhamento de arquivos, e a capacidade de duas ou mais pessoas atuarem colaborativamente no mesmo documento.
Em suma, os infoprodutos hospedados na nuvem são um enorme avanço: mais acessíveis de se adquirir, eles também são mais fáceis de administrar e de operar, agradando colaboradores e gestores.
Não por acaso, 43% das pequenas e médias empresas aderiram a softwares do gênero no Brasil em 2020, com vistas ao home office. Entre os apontados como mais adotados pelos negócios no período estão
- Sistemas de videoconferência;
- Programas de assistência remota, sobretudo para suporte técnico;
- Suítes de aplicativos de escritório, como o Google Workspace e o Microsoft 365;
Adicionalmente, a personalização é outro aspecto importante na economia de recorrência, principalmente no segmento de curadoria. Nesse sentido, soluções tecnológicas, como Internet das Coisas (IoT) e Big Data, são indispensáveis.
Isso porque a primeira pode ser usada para captar dados e estatísticas de uso, útil não só aprimorar os serviços como conhecer melhor o cliente.
Já o Big Data, especialmente quando bem integrado à IoT nessa coleta de informações, é a ferramenta tecnológica ideal para transformar os dados obtidos em insights – essenciais para agregar conhecimento de mercado e tomar decisões importantes.
XaaS, a economia de recorrência levada além
O cenário atual está repleto de tecnologias emergentes e com uma quantidade massiva de dados sendo produzida diariamente.
Em resposta, as organizações precisam de soluções que possam atender às suas necessidades relativas ao armazenamento de informações, servidores e outros recursos necessários para a transformação digital.
De forma geral, a Cloud Computing consegue atender a essas demandas de mercado, com coleta e análise de dados, por exemplo. Aplicações hospedadas na nuvem custam menos. Afinal, as empresas além de não precisarem investir em manutenção, hardware, software e configuração, pagam apenas pelos recursos efetivamente utilizados.
Não demorou muito até que outras empresas, também majoritariamente de tecnologia, entendessem que os benefícios do formato As a Service poderiam ser aplicados aos mais diferentes tipos de produto, fazendo surgir o conceito de XaaS, ou, em tradução livre, ‘qualquer coisa como serviço’ (Anything as a Service).
A partir dessa tendência, os negócios podem apostar em uma série de aplicativos na nuvem, como serviços de armazenamento, gerenciamento de conteúdo, comunicação e back-end, para citar alguns.
Tudo isso firmando parcerias com empresas especializadas no fornecimento dessas soluções tecnológicas, e com alta escalabilidade, atributo que permite modular facilmente o volume de serviços contratados, sempre que necessário.
De acordo com dados da Deloitte, segundo perspectivas de analistas, o mercado de XaaS deve ultrapassar US$ 340 bilhões até 2024. Por isso, essa tendência, que tem como um dos principais objetivos converter compradores de primeira viagem em assinantes, deve ficar no radar de empresas dos mais variados segmentos.
Conclusão
Investir em um modelo de negócios baseado em pagamentos recorrentes é uma alternativa que deve ser considerada por empresas de todos os setores.
Entre os benefícios da economia de recorrência estão um faturamento consistente, nível acurado de estoque e, também, uma conexão maior com o cliente. Afinal, a personalização é uma forma de aumentar a fidelidade dos consumidores e sua conexão emocional com a marca.
Desse modo, apostar em um sistema de pagamentos recorrentes passa por investir em soluções tecnológicas como Cloud, IoT e Big Data, sem esquecer da conectividade, malha que une todas essas tecnologias, empresas e pessoas.
Ciente de que essa e outras tendências globais dependem de uma infraestrutura tecnológica igualmente moderna, além de robusta e versátil, a Vivo Empresas mantém um vasto portfólio de soluções digitais, capazes de atender a diferentes segmentos e portes.
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