Negócios disruptivos: o que são e o papel da tecnologia no processo

Os negócios disruptivos são um conceito que se refere a qualquer inovação em um setor que mude completa e permanentemente a operação de todas as empresas de uma área. Eles desafiam os empreendimentos estabelecidos, oferecendo novas soluções para velhos problemas.

Assim, causar uma disrupção não significa necessariamente realizar algo novo. Às vezes, basta trabalhar em um produto familiar e entregá-lo em um formato diferente. Ou seja, pode ser simplesmente uma modificação do que já existe. Por exemplo, entregar um serviço repaginado.

Dois exemplos famosos de tecnologias nesses moldes são o carro e a televisão. Eles mudaram a forma como nos locomovemos e como consumimos entretenimento. Também podemos citar a Netflix, que abriu o caminho para a comercialização de streaming de vídeo no mundo. A companhia tomou o lugar das locadoras e empresas de TV a cabo na preferência do público de filmes e séries.

Transformações como essas podem afetar potencialmente todas as facetas de um mercado. Portanto, organizações de todos os tamanhos devem entender e estar atentas a como esses processos funcionam.

Leia a seguir:

O que são negócios disruptivos;
Quais são alguns dos diferentes tipos de disrupção;
Diferença entre negócios inovadores e disruptivos;
Estratégias para criar um negócio disruptivo;
O papel da tecnologia na disrupção.

O que são negócios disruptivos

Como vimos, a disrupção consiste em um processo em que uma empresa de menor porte e com menos recursos consegue desafiar outras maiores e mais estabelecidas. Na prática, grandes corporações concentram seus esforços na melhoria de produtos e serviços voltados para clientes exigentes na busca de aumentar os lucros. Com isso, negligenciam as necessidades de segmentos menos rentáveis.

Dessa maneira, é possível aproveitar essa lacuna e direcionar a atuação para esses nichos deixados de lado, propondo, por exemplo, funcionalidades adequadas ao grupo e, geralmente, a um preço mais competitivo.

Quando os consumidores das grandes empresas começam a adotar o que os negócios menores oferecem em um volume considerável, a disrupção acontece.

As origens da disrupção

O termo “inovação disruptiva” — que descreve esse processo pelo qual um produto ou serviço inicialmente usado por uma parte marginal do mercado desbanca opções de concorrentes já estabelecidos — foi cunhado por Clayton Christensen, professor de Administração na Escola de Negócios de Harvard.

Esse tipo de negócio contrasta com as grandes empresas, que buscam, por outro lado, inovações sustentáveis para atender aos clientes mais exigentes e lucrativos do mercado. Isso porque, historicamente, é uma estratégia bem-sucedida. Ao cobrar preços mais altos de consumidores-padrão, as companhias alcançam maior lucratividade.

No entanto, ao assumir essa posição, grandes organizações abrem a porta para disrupções na parte inferior do mercado. Tal procedimento permite que um novo grupo de consumidores na base tenha acesso a um produto ou serviço que tradicionalmente só era acessível a clientes de alto poder aquisitivo ou parte de determinada categoria.

Entre as principais características desses empreendimentos, principalmente em seus estágios iniciais, estão:

Margens brutas mais baixas;
Mercados-alvo de menor porte;
Produtos e serviços mais simples.

Ao contar com produtos e serviços que, à primeira vista, podem não parecer tão atraentes quanto as soluções já disponíveis no mercado, muitas vezes, esses negócios não são vistos pelas grandes empresas como uma grande ameaça. Afinal, focam em clientes que elas não querem, além de não parecerem ser concorrentes competitivos.

Diferença entre inovação e disrupção

É muito comum confundir os conceitos de inovação com disrupção. De acordo com a especialista em Marketing Digital, Martha Gabriel, o primeiro é o processo de criar algo novo, que melhore ou facilite a vida das pessoas. A especialista diz, por exemplo, que não precisa ser necessariamente algo nunca feito e, sim, que seja inédito na atividade.

Entre os exemplos estão o uso da inteligência artificial para aprimorar determinado processo ou a implementação do big data para melhor uso de dados dentro de uma empresa. Ou, ainda, a automatização de uma tarefa que até então era manual.

Para a especialista, o conceito de disrupção vai além: são inovações que mudam completamente a forma de fazer algo.

Uber é um exemplo de inovação disruptiva?

Apontado por muitos como um modelo de negócio disruptivo, a Uber, no entanto, não é considerada um exemplo do conceito, de acordo com o criador do termo. Em um artigo da Harvard Business Review, Christensen explica que apesar de ter transformado o mercado de transporte desde sua criação, em 2009, a Uber não se enquadra na categoria por duas razões:

As inovações disruptivas têm origem em bases de baixo custo ou em novos mercados;
E elas não alcançam clientes tradicionais até oferecerem um produto ou um serviço com a qualidade que os padrões desses consumidores exigem.

A Uber, apesar de propor um serviço novo, não se originou em uma base de baixo custo e nem mesmo criou um mercado totalmente diferente.

Em relação ao segundo ponto, inovações disruptivas, em geral, são vistas como inferiores em um primeiro momento pelos clientes que consomem os produtos e serviços oferecidos pelas grandes corporações. Essa percepção não aconteceu com a Uber, por exemplo. Por isso, segundo os autores, a maioria dos elementos da estratégia da empresa a enquadra como sustentável.

Exemplos de negócios disruptivos

Nexflix e Skype estão entre os empreendimentos que se encaixam em uma das duas categorias necessárias para serem considerados disruptivos. A Netflix, assim como outros serviços de streaming, mudou a indústria do entretenimento de forma irreversível.

Quando surgiu, a empresa foi vista com descrença por um mercado em que o aluguel de vídeos, representado pela gigante Blockbuster, era a regra. Depois de praticamente acabar com a locação de vídeo em lojas físicas, atualmente leva muitos assinantes de TV a cabo a cancelarem suas assinaturas pela maior facilidade e custo mais competitivo.

Outro exemplo é o Skype, que permitiu a pessoas de todo o mundo conversar por chat, ligações e vídeo de graça ou por tarifas baixas. Inicialmente focado em um pequeno mercado de usuários, cresceu e substituiu formas mais tradicionais de comunicação para muitos clientes.

A popular Wikipédia também pode ser incluída nesse conjunto. Ao oferecer de forma democrática, gratuita e colaborativa informações sobre os mais diversos temas, substitui, de certa maneira, as tradicionais enciclopédias. Atualizado em tempo real, graças à conectividade, o site ocupa papel relevante na distribuição da informação, apesar de ter questões relativas à confiabilidade que merecem atenção.

Modelos de negócios disruptivos

Empresas disruptivas têm como característica oferecer um produto ou serviço para grupos não atendidos de clientes ou criar um mercado totalmente novo. É importante ter em mente, no entanto, que o conceito também pode ser aplicado para modelos de empreendimentos.

Nesse caso, é necessário observar a estratégia usada por organizações notadamente inovadoras em seu setor e avaliar se trazem uma nova ideia ou tecnologia para um mercado existente.

Os modelos disruptivos podem ser focados, por exemplo, em demandas reprimidas low-end ou high-end. O primeiro caso abrange consumidores mais sensíveis ao preço e, o segundo, aos chamados clientes premium.

Conheça os principais formatos:

Freemium

Oferece uma versão gratuita de um produto ou serviço. Apesar de não ter todas as funcionalidades, a opção free é útil para os consumidores e, no futuro, a empresa pode oferecer os recursos premium para os usuários por determinado valor.

Assinatura

A opção, que se popularizou com a Netflix, oferece uma gama de produtos ou serviços mediante pagamento mensal ou anual. O principal objetivo é criar uma relação de longo prazo com o consumidor.

Gratuito para o usuário

Nesse formato, praticado por empresas como Google e Meta (ex-Facebook), o serviço é gratuito para o usuário. As companhias, por outro lado, buscam gerar receita de outra forma, como anúncios.

Marketplace

Reúne plataformas que vendem produtos de vários fornecedores em um só lugar. eBay e Amazon são adeptas.

Economia compartilhada

Airbnb é um exemplo desse tipo de modelo de negócio, que ainda abrange carros e outros bens. Também se aplica a intangíveis, como softwares e licenças.

Ecossistema Digital

Praticado por empresas como Amazon, consiste em oferecer em um só lugar diversas utilidades integradas. A Alibaba, por exemplo, disponibiliza um amplo ecossistema de serviços de estilo de vida, incluindo varejo, pagamentos e score de crédito.

Segundo a consultoria McKinsey, a maioria das companhias globais está considerando esse formato, devido ao seu potencial de gerar valor. Afinal, proporciona crescimento do negócio principal, expansão da rede, portfólio e geração de receitas com novos produtos e serviços.

Disrupção também pode vir do cliente

Não apenas as organizações, mas os consumidores também podem impulsionar essa tendência e ter papel ativo. Um exemplo é a pandemia da covid-19, que mudou a forma como as pessoas adquirem produtos ou serviços e transformou setores, como o varejo.

Essa mudança pode estimular os negócios a buscarem soluções disruptivas. O mesmo vale para quando há interrupção de determinada cadeia de suprimento, afetando a dinâmica do mercado.

Estratégias para criar negócios disruptivos

Em artigo para a MIT Sloan Management Review, Christensen, juntamente com Mark W. Johnson e Darrell K. Rigby, apontaram duas estratégias para a criação de empreendimentos que sejam realmente disruptivos.

A primeira consiste em criar um novo mercado como base. Para seguir por esse caminho, no entanto, é importante fazer algumas perguntas-chave, como:

A inovação tem como alvo clientes que, no passado, não tiveram suas necessidades atendidas por falta de dinheiro ou habilidades?
É voltada para consumidores que serão receptivos a um produto simples?
Ajudará os clientes a fazerem com mais facilidade e eficácia o que já estão tentando executar?

Outra estratégia é criar modelos de negócios baseados no low-end. Isso porque, ao atender consumidores do segmento de entrada, que muitas vezes não são considerados pelas empresas maiores, é possível usar a disrupção a favor do empreendimento. Entre as perguntas que devem ser feitas, estão:

Os produtos líderes de mercado são bons o suficiente?
Há a possibilidade de criar um modelo de negócios diferenciado?

O papel da tecnologia na disrupção

O mercado está em constante transformação, seja por conta de eventos como a pandemia ou pela chegada de tendências transformadoras. Assim, a tecnologia é uma grande aliada das empresas, a partir do momento que ajuda os empreendimentos a se adaptarem a cenários inéditos. Como exemplo, podemos citar soluções como 5G e machine learning.

Inovação nem sempre é sinônimo de disrupção

Negócios disruptivos são sempre inovadores. No entanto, nem toda empresa inovadora é disruptiva. Aplicar o conceito não é uma obrigatoriedade para fazer a diferença na atuação em seu mercado.

Além disso, mesmo que as ideias sejam boas, não há como garantir que uma nova tecnologia ou modelo serão bem-sucedidos. Aquelas precisam passar por diversas fases antes de chegarem às suas formas finais.

Contar com as tecnologias certas para apoiar a companhia na sua jornada de disrupção é, no entanto, um passo indispensável. A Vivo Empresas tem portfólio de produtos e serviços com soluções digitais para acelerar o processo de inovação de organizações dos mais variados tamanhos e setores de atuação

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Redação Vivo Meu Negócio